INTRODUÇÃO
Desde a década de 1990, a humanidade assiste ao crescimento de uma grande onda de conhecimento sobre o cérebro humano. Chamada de a “década do cérebro”, o período produziu imensa quantidade de informações sobre o tema, mais do que os cem anos anteriores, desde que o espanhol Santiago Ramón y Cajal apontou o papel dos neurônios, dando início ao que hoje conhecemos como neurociência. (LAVAREDA, 2016, P. 8)
A partir daí, muito se avançou na área de estudos neurológicos, chegando-se a uma das vertentes mais especificas do estudo de marketing, chamada neuromarketing, que busca usar técnicas sofisticadas de investigação neurológicas, a sim de entender o inconsciente humano, suas motivações e desejos de compra. Tornou-se viável, com a tecnologia desenvolvida nas décadas recentes, estudar a natureza humana e a fisiologia, com o objetivo de detectar estímulos cerebrais relacionados ao prazer e a recompensa.
De acordo com a Forebrain¹, empresa especializada em neuromarketing no Brasil, “90% de toda informação que chega ao sentido humano é processada de maneira inconsciente”. Portanto, as maiorias das ações humanas são consideradas irracionais e as emoções se tornam um fator determinante nas associações de marca e ação de compra. Com isso, o neuromarketing se torna representativo para o mercado, como uma maneira de tentar entendê-lo.
Devido ao elevado número de novas marcas/produtos, informações e tecnologias aplicadas ao marketing e à comunicação, a evolução do mercado transformou a maneira tradicional de se vender. Se antes o produto, isoladamente, era o principal atrativo, agora fatores como hábitos de consumo e até mesmo praticas inconscientes são levados em consideração.
Assim como o mercado mudou, os hábitos de consumo também sofreram diversas alterações. Hoje, pela praticidade, as pessoas estão optando por fazer suas compras online ou, pelo menos, sair de casa com uma pesquisa pré-estabelecida sobre os produtos que deseja adquirir (VENTURA, 2010).
Com o cliente potencial cada vez mais bem informado e já com interesses pré-estabelecidos, despertar o desejo de compra por impulso torna-se um grande desafio. É fundamental compreender o seu perfil, as preferências, os hábitos, experiências e estímulos emocionais capazes de sensibilizar e motivar o seu consumo de maneira imediata e espontânea. Tais variáveis nem sempre são conscientes e, por esse motivo, demandam dos profissionais de comunicação um entendimento aprofundado para captar a atenção, assegurar relevância aos produtos e marcas e converter aspirações intimas em vendas. O neuromarketing é uma área de conhecimento de grande valia para auxiliar nesse processo.
Este trabalho irá mostrar a estratégia do neuromarketing empregada na publicidade atual para influenciar o consumo, falará sobre o neuromarketing e como ocorre a influência no comportamento do consumidor.
MARKETING E NEUROMARKETING – COMO A MENTE INFLUÊNCIA NO CONSUMO
Definição
O presente estudo começa com uma indagação fundamental: o que é marketing e como isso se desdobrou até a chegada do neuromarketing? Segundo American Marketing Association², a definição do termo é a seguinte: “O Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.”
Diante disso, percebe-se que o marketing, basicamente, vem com o objetivo de ofertar ou comunicar algo ás pessoas, fazendo com que haja a transmissão de uma mensagem especifica anunciada.
Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado – alvo com lucro. Marketing identifica necessidade e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro (KELLER e KOTLER, 2006).
Já o nome neuromarketing é um nome criado recentemente. Tem duas linhas de pensamento, sendo uma mais limitada às influencias genéticas, descrita como “aplicação de métodos de laboratório para neurologia, a questão de publicidade do mundo” (THOMPSON, 2003 apud SOUZA e MORAES, 2015). Vertente mais pragmática e, ás vezes, criticada por não levar em consideração outros fatores que contribuem para formação dos hábitos de consumo humano e por utilizar métodos invasivos em suas pesquisas.
O neuromarketing ainda se mostra como uma área de estudo recente no mercado. Devido a isso, existem controvérsias em relação a sua aplicabilidade, principalmente pelo fato de que a tecnologia empregada para seu estudo provém em sua totalidade pelo fato de que a tecnologia empregada parta seu do avanço da ciência em rastreamento cerebral. A resistência é causada pela linguagem emotiva, trazida pela teoria e seus métodos de estudo considerados abusivos, fazendo pouco para ampliar a possibilidade de colaboração acadêmica entre pesquisadores de marketing e neurociências.
Muito se discute acerca da responsabilidade de se usar esse tipo de tecnologia para a publicidade, já que alguns estudiosos argumentam sobre as questões éticas. “Por ser uma ciência recente, o neuromarketing está limitado por nossa compreensão ainda restrita do cérebro humano” (LINDSTROM, 2008, p.15). Em contrapartida, o autor também alega que o neuromarketing não se trata de uma ciência que força a compra inconsciente, mas que revela a lógica do consumo por trás dos hábitos.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esse artigo destina-se a proporcionar uma perspectiva acadêmica sobre o campo emergente e controverso do neuromarketing. Ao fazê-lo, pretende-se definir o que é neuromarketing e desenvolver uma visão geral do trabalho na área. Seguindo isso, irá ser estabelecido o ponto chave sobre a influência no consumo, sobre as quais o neuromarketing provavelmente ajudará a fornecer informações. Esse estudo visam ressaltar a forma como a colaboração entre neurocientistas e pesquisadores de marketing pode avançar no conhecimento de muitas áreas que pertencem não apenas à escolha do consumidor, mas como se interagem, se relaciona e se comporta no contexto de mercadores e organizações.
O objetivo não é estabelecer fronteiras sobre o que pode ou não pode ser manipulado com técnicas de neuromarketing, mas tentar encorajar, inspirar e entender o pensamento de como isso é naturalmente utilizado em estabelecimentos comerciais – para o bem ou para o mal – de forma inevitável na sociedade contemporânea.
Objetiva-se compreender o neuromarketing aplicado à comunicação, não de maneira isolada, mas, sim, como ferramenta complementar às formas de pesquisa já utilizadas com foco na influência do consumidor.
REFERÊNCIAS BIBILIOGRAFICAS CONSULTADAS
LAVAREDA, Antônio e CASTRO, João Paulo. Neuropropaganda de A a Z: - O que um publicitário não pode desconhecer. 1. Ed. Rio de Janeiro. 2016. p. 08
VENTURA, Rodrigo. Mudanças no Perfil do Consumidor no Brasil: Principais Tendências nos Próximos 20 Anos. Rio de Janeiro: Macroplan. 2010.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12ª edição, p.776.
SOUSA, Henderson Dionizio e MORAES, Cristiane do Carmo Schmidt Bueno de. O Estudo do Neuromarketing Como Ferramenta de Percepção da Reação dos Consumidores.
LINDSTROM, Martin. A logico do Consumo. 1. Ed. Rio de Janeiro: Harper Collins Brasil. 2009. p. 22.
NOTAS
¹ Disponível em http://www.forebrain.com.br/. Acessado em: 26/03/2019
² De acordo com a página da instituição https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/definition-of-Marketing.aspx, acessado em 27/03/2019.